É numa pequena rede de supermercados da cidade de Jequié, na entrada da caatinga baiana, que se desenvolve um dos melhores projetos de responsabilidade social do varejo brasileiro. O reconhecimento veio da Fundação Getulio Vargas (FGV), que em outubro de 2008 concedeu o prêmio Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo, na categoria Média Empresa, a um filho da terra, os supermercados Cardoso. A grande figura por trás desse feito é Márcio Cardoso, diretor comercial da rede, uma empresa familiar com três lojas e 500 funcionários.

O projeto premiado acena com recompensas palpáveis para estimular os clientes a reciclar o lixo. Quem compra no Cardoso ganha um cupom para participar do sorteio de um vale-compras. Mas o prêmio só tem validade se o sorteado for um doador da cooperativa de catadores local. No segundo ano da campanha, iniciada em 2005, a mobilização de mais de 4 mil clientes quase triplicou a produtividade da cooperativa. E esse é só um dos projetos implantados por Márcio: a rede Cardoso também estimula o comércio de produtos locais e a doação de sangue.

Quem acha que Márcio lançou essas campanhas por pressão da população ou da concorrência se engana. Ele acredita que as empresas podem aprimorar a sociedade. E não se trata de altruísmo: agindo assim, as companhias também se beneficiam, tanto pela criação de uma boa imagem quanto pela melhoria da comunidade em que estão inseridas. Na entrevista a seguir, Márcio conta como percebeu isso.

Sorria* – Qual foi o primeiro projeto social que você implantou?
Márcio – Em 2003, eu propus ao meu pai [Armando Cardoso, dono da rede] que trocássemos o tradicional sorteio do carro na promoção de Natal pela doação de cestas básicas a vinte instituições de caridade – os clientes escolhiam suas preferidas por meio de cupons. Emplacou. As pessoas se mobilizaram muito, porque as entidades fizeram o boca-a-boca. Mas percebemos que isso era assistencialismo, não mudava nada.

E qual foi o caminho para fugir do assistencialismo?
Márcio – Passamos a desenvolver projetos nas três esferas da sustentabilidade: econômica, social e ambiental. Na ambiental, temos essa coleta seletiva de lixo premiada pela FGV. No começo da campanha, entre setembro de 2005 e fevereiro de 2006, a cooperativa recolheu 60 mil quilos de material reciclável, no valor de 10.640 reais, o que gerou uma renda média, extra, mensal, de 86 reais por catador – para eles, isso significa muito. Atraímos os cidadãos com a premiação, e assim ajudamos a criar um hábito. Depois de doar pela primeira vez, torna-se mais fácil manter o costume. Recebemos recicláveis nas lojas o ano todo. Os funcionários também doam.

Na esfera social, você implantou a campanha de doação de sangue. Como surgiu a idéia?
Márcio – Meu pai precisou fazer uma cirurgia e vimos que o banco de sangue da cidade estava vazio. Começamos a campanha com os funcionários e depois ampliamos para a comunidade. Primeiro, aqui dentro, quem conseguisse mobilizar mais pessoas para doar sangue ganhava uma cesta básica. Um colaborador trouxe 21 doadores em uma semana. Hoje, a cidade não tem mais falta de sangue. As pessoas chegam a vir no supermercado antes de ir ao hemocentro. Temos um cadastro dos nossos funcionários – cerca de 70% deles doam – e, se for o caso, a pessoa já carrega o doador para o hospital. Em épocas de campanha, o banco do município fica lotado. No verão passado, chegamos a “exportar” sangue para Salvador.

“Atraímos os cidadãos com premiações, e assim ajudamos
a criar um hábito, a mudar uma cultura. Depois que você
age pela primeira vez, torna-se mais fácil manter o costume”

E como funciona o estímulo ao comércio de produtos locais?
Márcio – Há pouco lançamos uma linha de produtos exclusivamente da região de Jequié, com o selo Produto da Terra. São biscoitos, polpa de frutas, hortifrúti, produtos de higiene, perfumaria e limpeza... O objetivo é desenvolver a economia local. Temos parceria com oitenta fornecedores dos arredores. A idéia é criar um diferencial competitivo em relação aos outros itens e conscientizar a população do valor dos produtos regionais. Ainda faremos uma avaliação da aceitação, mas é perceptível que, quando os clientes identificam que o produto é da terra, eles dão preferência.

Qualquer empresa pode realizar projetos como esse? Mesmo as pequenas?
Márcio – Sim. Não depende do porte, do segmento, se está em um grande centro ou no interior. Redes de varejo têm uma vantagem pela grande capilaridade, o que as torna parte da vida do consumidor no dia-a-dia. Pelo menos uma vez por semana, o cliente vai ao supermercado, e esta presença faz com que a gente consiga se aproximar dele e transformá-lo.

E é preciso investir muito dinheiro para realizar um bom projeto?
Márcio – Não. No Natal, por exemplo, a gente sorteava um carro que custava 25.000 reais. O sorteio das cestas básicas ficou em torno de 11.000 reais. Ou seja, reduzimos o valor que gastávamos e ainda tivemos um resultado melhor.

Qual é o retorno financeiro que essas campanhas geram ao Cardoso?
Márcio – A gente teve crescimento de vendas, até porque as campanhas são seguidas por estratégias comerciais. Nas campanhas para a doação de cestas básicas, por exemplo, se a população de um bairro queria que a sua região ganhasse, vinham comprar no Cardoso. A imagem da empresa também vai mudando pra melhor, aos poucos.

Então, preocupar-se com as pessoas e o planeta é um bom negócio...
Márcio – A gente vive num sistema em que há dependência de todas as partes. A empresa depende da sociedade, por isso nada mais justo que contribuir para a sua transformação. Tem uma frase do livro O Bom Negócio da Sustentabilidade, de Fernando Almeida, que explica bem isso: “Não existem bons negócios em uma sociedade falida”. Não se trata apenas de gerar lucro, mas de contribuir para o desenvolvimento local.